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    你可能對農夫山泉一無所知

    2019-07-01  木頭1018

    如果僅僅認為農夫山泉是一瓶水,你可能不會理解為什么在Instagram上會有一個專門的標簽叫做“#nongfuspring”,里面貼滿了各國海灘上撿到農夫山泉瓶子的圖片。

    這兩張圖發自同一個Ins賬號,這人名叫earthbins,專門拍攝和撿拾澳大利亞海灘上的垃圾。在他的帖子里,農夫山泉不僅是最常出現的瓶子,而且是最常出現的品牌。

    海灘垃圾的江湖譜上,比起農夫山泉,連可口可樂都只能屈居第二。

    不光澳大利亞,在日本沖繩:

    在瑞典西海岸:

    在弗羅里達的沙灘上:

    在韓國的風景勝地:

    在地中海的蔚藍里:

    你都能看見農夫山泉。

    也許你沒聽說過“凈灘行動”,但你應該知道的是,這只紅白相間的中國瓶子,已經成為全球海灘清理者的宿命之敵,和“Asian Rubbish”的精神領袖。

    農夫山泉,是真正實現了字面意思上“遍布全球”的中國品牌。

    你可以想象這樣的場景:遠洋貨輪上的中國水手們,望著天邊墜入太平洋的落日,痛快地喝干一瓶農夫山泉,然后瀟灑地扔進風中。扔得最近的那個,將不得不在當晚的牌局上當個看客。

    這些被扔到大洋中的瓶子,也許只有百萬分之一漂到了某些地方的海灘上,并且被人發現。就算如此,它們也憑實力贏得了自己的地位。

    其實就算是不愛在海邊瞎溜達的中國人,也早就意識到了農夫山泉水瓶可怕的覆蓋率。

    一個酷愛徒步的帥小伙告訴我,在一次江西的野外穿越中,他們經過了一處荒無人煙的原始森林。本想經歷一番貝爺式生存挑戰,卻在森林邊看到了滿地垃圾。

    在這些垃圾里,農夫山泉的瓶子是最多的。


    圖片來源:網絡

    從白雪皚皚的西南峰嶺,到青草蔥蔥的塞北草原,“只要人能走到的地方,不管再荒涼,都會有垃圾?!币晃毁Y深驢友如此評價中國的野外垃圾現狀?!岸矣欣牡胤?,就會有農夫山泉的瓶子?!?/span>

    “它也許不是主角,但一定不會缺席?!?/span>

    農夫山泉水瓶如此頻繁的出鏡只能說明一件事:它實在是賣得太好了。

    早在2017年的一則新聞就顯示,農夫山泉以超過160億的銷售額制霸中國水飲市場。

    這里面包括農夫旗下全系幾十種產品,如果按照每瓶3元的中位價計算,一年內這家公司賣出了53億瓶水飲,把它們首尾相連,可以繞地球27圈。

    曾經香飄飄廣告里吹的那句“一年賣出7億杯,可繞地球3圈”的終極牛逼,被農夫山泉公司變成了現實,而且還要乘以9。

    如果選擇一種飲料代表美國,那一定是可口可樂。

    如果選擇一種飲料代表中國,那一定是農夫山泉。

    在中國最基層的行政單位里,它永遠是賣得最好的瓶裝水品牌。廣西小鎮上的粉店老板最愛用的宣傳語,就是“本店用農夫山泉煮螺螄粉”。

    而那些向往自然的旅行者們,在離開俗世前的最后一個據點,能找到的解渴用品也往往只有農夫山泉。

    圖片來源:成都三人行戶外

    即便擁有如此覆蓋率,這個品牌也依然不會滿足。

    去年的《偶像練習生》是農夫山泉一次成功的營銷:它在自己的瓶子里放入了投票碼,你買了水就可以給自己的偶像刷票,粉絲們的黑話管這叫做“買水票”。

    喜歡唱跳、rap和打籃球的優質偶像也喜歡喝農夫山泉產品,粉絲又有什么理由不買?

    沒人知道農夫山泉在這場活動中到底賣了多少水,能獲得的只有一些側面數據:僅在4月6日總決賽當晚,9個出道成員總計獲得的投票數就達到1.5億。

    節目播出期間,農夫山泉的線上銷售額翻了500倍,天貓旗艦店一度脫銷,不得不下達限購令。

    “如果不限購,銷量將會是現在的兩倍還多?!逼炫灥甑墓ぷ魅藛T說。

    而且要記住,這只是農夫山泉無數次成功營銷中的一次。在中國,敢跟農夫山泉老板鐘睒睒比營銷的,只有賣背背佳、8848手機和小罐茶的杜國楹。

    畢竟早在11年前,鐘睒睒就用一句“農夫山泉有點甜”干掉了所有賣純凈水的廠子。

    在那之前,中國的瓶裝水市場還被純凈水統治,在那之后,中國人非“天然水”、“礦泉水”不喝,純凈水剛把人們從自來水龍頭里解救出來,轉眼就成了養生專家們口誅筆伐的對象。

    在90年代末,“農夫山泉有點甜”甚至和“大寶天天見”一起,成為中國人神秘的江湖切口。

    幾年之后,鐘睒睒又用一句話更是給純凈水直接宣判了死刑:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工?!?/span>

    配合數支制作精美,清風雅韻的廣告,農夫山泉把千島湖這個水源地深深扎根在中國人心里。

    但很快他們發現,千島湖不夠用了。按照每年的銷量算,把千島湖抽成千島草原都沒法兌現“大自然的搬運工”的承諾。

    于是,農夫開始開辟其他水源地,除千島湖外,陸續有七個地方成為農夫山泉的水源地:吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山。

    事情倒了過來:被農夫山泉相中成為水源地,成為中國風景名勝們最有面子的時刻。

    這次,農夫只用一支BBC水平的大片,就把同行遠遠甩在了后面。

    經過對一整代人的成功營銷,農夫山泉已經和“自然”完全綁定。喝農夫山泉,就意味著喝大自然,甚至你腦子里閃過“農夫山泉”四個字,就等于和大自然來了場神交。

    從某種意義上說,你出2塊錢買的并不是水,而是大自然的搬運費,為大然不屬于任何一家企業。

    很多人甚至會專門跑到那些水源地,拍張舉著山泉水的照片,用以證明自己的返璞歸真。

    但我不知道的是,這里面有多少人在拍完照片之后,會把喝完的礦泉水瓶扔在自然里。

    上面那位資深驢友說,這個比例會很高。

    號稱要回歸自然的旅行者,居然忍心把塑料瓶子扔到自然里(塑料瓶已經被證明是無法降解的,它們會一直留在那),這種行為聽上去簡直匪夷所思。

    但如果你對人性有足夠的洞察力,就會明白這事并沒什么奇怪的:大多數念叨著回歸自然的人,其實回歸的是他們自己。

    你在野外時發生的一切,都和野外沒有半毛錢關系,你不認識森林里的任何一棵樹,也不了解水流的走向,雖然身在自然,但你和自然是隔離的。你依然只是城市里的人類,干著隨手扔垃圾這種城市人才會干的事。

    農夫山泉象征了人與自然的絕對隔離,如果你還幻想著人與自然能夠融合,那么那只被遺棄的紅白色瓶子就是扇在你臉上的一記耳光。

    “跟這家公司沒有關系,但我現在在超市里看見農夫山泉就惡心”,驢友最后說。

    這很有趣:一個象征著尊重自然的品牌,同時也被消費者裹挾著象征了對自然的背叛。

    農夫山泉似乎沒有注意到這中間的荒誕,它推出了更多更好看的瓶子,被人戲稱為“被賣水耽誤的設計公司”。

    這些瓶子,美則美矣,未盡善焉。

    雖然扔瓶子這件事,賣水的人確實負責不了也沒有義務負責,但一個曾在汶川地震里捐出2533萬元物資的企業,應該不缺這點社會責任感。

    所以如果真的要做出改變,農夫山泉也不是沒有門路。

    不過,關于既有的全球垃圾覆蓋率這事,不知道每年賣水賣出100多億的鐘總心里是否五味雜陳。

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